マーケティングオートメーションで本当に効果が上がるのか？

マーケティングオートメーション（MA）とは

さまざまな会社がサービスを提供し、導入も進みつつあるマーケティングオートメーション（以下MA）ですが、皆さんは導入・活用されていますでしょうか。実際に、MAが日本に上陸して7年ほどの月日が経ちますが、実際に活用し成果に結びつけておられる企業は大変少ないという声も聞きます。

今回は、MAが本当にビジネスにおいて効果的なツールなのかどうかという視点から、解説していきます。

MAの市場について

まずMAの市場についてです。
MAの市場は、グラフの通り年々成長しているという状況です。

こういったツールが年々増えている背景には、現在のコロナにより非接触型の営業というものが主流になってきたことが挙げられます。そういったインサイドセールスが前提にあり、MAが急成長を遂げているといわれています。

MAとは？

MAは、ホームページの中にタグを埋めた上で、フォーム送信をしたお客様がどのページを見て、どの商品を閲覧し、何に興味があるのかを測定するツールです。
実際にマーケティングの中で、リードジェネレーション（顧客の策定）を実施し、ナーチャリング（顧客との接点の最良化）し、そしてその顧客の識別をするためにスコアリングという技術を使い、誰がホットリード（購入見込み度が最も高い顧客）なのか、濃厚なニーズを持ったお客様は誰なのかということを見つけていくツールがMAです。
下図は、世界最大のMA会社・Marketo社の図表を元にしております。基本的にはこのステップを管理していく、自動化するツールがMAだということです。

（出典）Marketo「マーケティングオートメーション入門ガイド」

MAの基本機能

具体的なデータの取り方の例として、資料請求が挙げられます。MAを使うことで、お客様が資料請求をして属性情報をホームページ等に入力してから、その次にどの程度自社のホームページにアクセスしているのかを表示することができるわけです。

さらに、そのお客様がどのホームページのどの商品・ページをよく見ているか分かる、という基本機能もあります。基本機能のスコア管理では、どのお客様がどんな商品にニーズを持っているかというものを測定することができます。

近年のMAの

それらに加え、b-dash社のサービスのように、メールを自動化して配信する、分析する、ホームページ上でレコメンドを表示するといった、さまざまな機能を搭載し販売している会社が多いです。

（出典）株式会社データX「機能｜b→dash　業界シェアNo.1 データマーケティングツール」

実際に、MAツールを販売しているベンダーは日本で60社以上あると言われています。その大半がアメリカ企業が開発したMAが日本に上陸した後、日本でも開発を始めたという状況です。そして、追客機能や顧客管理といったさまざまな機能があり、初めて成果に結びつくのが、MAの全容になります。

CRM・SFAとの違いは何か

今から二十数年前から、CRMやSFAといった言葉が日本で使われるようになりました。MAはこれらの延長線上に存在していると考えると分かりやすいでしょう。

CRMとは？

CRM（カスタマーリレーションシップマネジメント）とは、いつ誰が何をいくらで購入したのかを分析できる、購買管理ツールといわれるものです。このCRMを扱う日本の代表的な会社として、シナジー社などが挙げられます。

CRMは顧客情報を基本としており、さまざまな顧客の購入履歴に基づいて、さまざまな情報を配信します。

どの顧客が最も優良な顧客なのかを判断し、コンタクトするというCRMの基本的な概念を自動化するのがMAです。

SFAとは？

SFA（セールスフォースオートメーション）は、営業が必要な会社にセールス管理として導入されることが多いツールです。

いつ、どんな営業所の営業マンが、誰に対して、どんなアクションをとり、今どんな状態にあるのかということを日報形式で管理します。その結果として、その人に見積もりを出したのか、契約したのかということを一元管理できるようなセールス管理ツールがSFAなのです。
セールスフォース社はSFAで有名な会社の一つで、全世界に向けて販売をしています。

MAとCRM・SFAの違いは？

このCRMやSFAはリアルな活動の中で顧客情報を蓄積し、顧客を識別するツールとして25年ほど前から多くの企業がシステム開発・展開をしています。

こういった25年ほど前から既に存在していた顧客管理という概念を自動化し、さらにWebの世界でどんなアクションをしたかによって顧客識別することを前提にしたものがMAということになります。
CRM・SFAとMAの最も大きな違いは、実際の店舗の購入履歴を前提にしているか、ネット上のデータから判断しているかということです。

セールスシナリオの検討

このMAは、基本的にはセールスシナリオを作ることが前提になります。Marketo社の場合、顧客の見込み客であるリードに対し、ナーチャリング後の適正なシナリオでアタックできます。その適正なシナリオがこちらの図です。
こちらの例では、セールスシナリオが一人一人の顧客に対してどのようなアクションを起こしたのかをデータとして取り込みます。そしてホームページのアクセス状況により、メールやLINEを送ります。その後しばらくしてから、電話をかけて商談を進めるというのが基本的な流れになります。

この流れを最良なものにすることをナーチャリングといいます。セールスシナリオの最適化であるリードナーチャリングでは、こういった作業が第一歩ということになります。

スコアリングとは

こういったセールスシナリオを作成する背景には、スコアリングという概念があります。MAのベンダーである約60社は、このスコアリングを前提としています。

このスコアリングは重要であり、MA全体のポイントになります。というのも、先ほどのセールスシナリオをナーチャリングした後、顧客の見込み度を属性や行動により評価し、それを得点化していく概念がスコアリングなのです。

スコアリングの種類

このスコアリングには、属性スコアリングと行動スコアリングがあります。
属性スコアリングでは、役職が部長以上で2点、社長であれば3点、年齢が40歳以下で1点など、属性に基づいて得点を付けます。
また行動スコアリングでは、ページに1回アクセスすると1点、特定ページの閲覧を何秒以上したら3点など、行動に基づいて得点を付けていきます。

それらのスコアにより順位を決め、優先的に攻めるという概念が、アメリカで生まれたMAなのです。全てのMAはこのスコアリングという概念を前提としています。

スコアリングの問題点

我々は、今から7年前に各ベンダーのツールを使い、自前のビジネスに活かすためにスコアリングに取り組み続けていました。ところが、実際にはやればやるほどスコアが本当に正しいのか、疑問に感じるようになりました。

多数のMAツールを導入されている企業が途中でMAの利用を辞めたり、こんなに難しいことはできないという声をよく耳にします。それは何が問題かというと、このスコアリングが複雑化し、うまく管理ができていないということなのです。
先ほどのセールスシナリオでは、ファーストステップがあり、次にその人が面談した時にはまた違うシナリオになっていたり、非常に複雑なシナリオが発生します。その複雑なシナリオに基づいてスコアをポイント化したところで、その人のタイミングや営業の会話レベル、伝える内容によって結果が左右されるという状況に陥るのです。

パルス理論の重要性

我々はより良い方法を思案していましたが、スコアリングよりも新しい概念が必要で、顧客を識別する方法がないことが分かりました。そこで、Googleが提唱するパルス理論に着目しました。

AIDMAとは？

パルス理論ではマーケティングの歴史を遡り、100年前からAIDMAという理論が前提になっております。AIDMAでは注目のAttention、興味を持つInterest、需要のDemandといった段階を経て、最終的に購入するマーケティング理論だとされてきました。

このAIDMAの法則は、Webが主流ではない時代に正しいとされた理論の一つです。例えば、街角で看板を見たりテレビコマーシャルを見たりして商品に気付き、店頭に行って触れ、商品を欲しいと思って記憶し、最終的には他商品と比較をした上で商品を購入するという流れです。

パルス理論とは？

AIDMAに対し、Webの世界ではGoogleが提唱するパルス理論があります。
これは興味がある商品を検索し、一瞬にして購入決定まで至るといった行動です。電気が走るような勢いで購買行動を起こすため、パルス理論と呼ばれています。これは、AIDMAで扱っているようなジャーニー型消費行動とは異なり、ある日突然着火して一気に購入するものです。

しかし、これは衝動買いとは異なります。従来の衝動買いは比較検討することなく購入しますが、ネット上では他商品と容易に比較でき、動画などで細かい情報を理解した上で購入することができます。
このように、パルス理論では着火するタイミングを把握しておくことが非常に重要なのです。

パルス理論の活用

そのため、MAを導入されている方や、導入を検討しているが今一つと感じる方は、スコアリングという概念を捨て、パルスという概念を元に組み立てるのが良いでしょう。
このパルス理論を、どのように活用するのでしょうか。
MAツールには、一度属性情報を取得できたお客様がページにアクセスをしてきたことをカウントできる機能があります。例えば、短期間で何回かページを見たお客様がいたとすると、そこでリアルタイムにアプローチすることを社内ルールにしておけば、それが成果に繋がります。
このようにして、Googleが提唱するパルス理論をMAツールに活用することができます。

ここまで、MAをどのように活用していくのかについて解説しました。スコアリング、ナーチャリングといった言葉や概念についても触れました。重要なのは、お客さんがページを見てアクセスする、その興味を持った瞬間を捉えてアプローチすることです。ここにフォーカスするだけで社内の工数や精神的なストレスは減り、顧客獲得に繋げることができるのです。

マーケティングオートメーション（MA）活用のポイント

続いて、MA活用のポイントについて解説します。このMA活用のポイントで一番大切なことは、誰がターゲットかを明確にするペルソナ設定です。

ペルソナ設定の重要性

オンライン広告では、実際にターゲットを絞り込んでアプローチすることができる時代です。つまり、エリアや過去の行動履歴に基づき、Google広告などを配信できます。以前のように、闇雲にマスコミュニケーション広告を打ち出して集客するのではなく、検索ワードによってターゲットの属性をよりピンポイントで絞り込むことができます。対象を絞り込むことができれば、MAを活用することですぐに結果が出せます。

まずはペルソナを明確にすることが大切です。MAツールでは、顧客の属性情報が獲得できなければ、たとえパルスやスコアリングが取れても集客できません。俗にいうコンバージョン対策です。

コンテンツマーケティングとは？

このコンバージョン対策として、コンテンツマーケティングが挙げられます。
例えば、記事を半分程度公開し、登録すれば続きが読めるというような記事型コンテンツが考えられます。また、分析データをダウンロードできるようにしたり、取材原稿を公開したり、保険などのようにシュミレーションで属性情報を入れてもらうケースもあります。
さらに、YouTubeで非公開動画を視聴する際に属性情報を取得することもあります。それに加えてキャンペーンでクーポンをダウンロードさせるという仕掛けもあります。ここでは、ランディングページを作成し、より目立たせて属性情報を取得し、コンバージョンを獲得することが大切になります。
他にもセミナー、ホワイトペーパーなどの資料ダウンロードなどがあり、大きく分けて7つのコンバージョン対策を我々は定義しています。この中のどのようなものをフックにして属性情報を獲得するかということを、徹底的に社内で議論し企画する必要があります。

これらの一連の流れについては、キャンペーンや割引などの即物的な企画でも良いですが、どの場合においても、読んでみたい、見てみたいと思わせるようなコンテンツを充足させることが、企業において必要不可欠となります。
したがって、まずはターゲットを絞り込み、そのターゲットが欲しくなるようなコンテンツやクーポンなどを企画し、ランディングページなどを作成し、そこで集中的に広告を配信し、属性情報を獲得するということが大切になります。

MA活用のポイントとは？

属性情報を獲得した後、初めてシナリオが動き始めます。
どのページを何回見たのか、商品Aを見た人、商品Bを見た人というようにターゲットをグループ分けします。そこから、その人に来店・購入したくなるようなメルマガをメールやLINEで送ったり、DMなどの印刷メディアを送ったりします。
最終的には契約に繋げる社内シナリオを作ることが重要です。

しかしながら、シナリオを先に考え、ペルソナやコンバージョン対策が疎かになる企業もあります。そして結果的に「MAツールには効果がない」と判断してしまうケースもあります。
ペルソナ設定・コンテンツマーケティングという2つのステップがあり、最終的にMAが動くということになります。大切なのは、MAツールの利用が実際にどれほど収益に繋がっているのか、KGIとKPIという指標管理を前提にして具体的に測定することです。つまりどの企画が当たり、どのターゲットに反響が高いのかを測定するのです。
これがMAツールをうまく使っていくためのポイントです。

リードコンタクト手法

MAを活用するために、前半ではパルス理論としてスコアではなくタイミングを図っていくこと、そして後半ではコンバージョン対策が重要であるということを解説しました。
一方でもう一つ重要な要素として、リードと呼ばれる見込み客へのコンタクト手法があります。

５つのコンタクト手法

コンタクト手法として我々は5つを定義しています。それは、メール、LINE、ショートメール、電話、紙の印刷メディアです。
メール、LINE、ショートメールは、オートメーション化できます。そのため、MAツールの各ベンダーは、メールを主体にしたり、LINEを主体にしたり、または複合で利用する場合もあります。ショートメールが主体の場合もあります。

このリードコンタクトの選定では、自社商品やお客様には何が適しているかを理解した上でベンダーを選びましょう。それらの手段を提供している会社を選ぶこと、またシナリオ設計も重要です。

リードコンタクトのポイント

我々は開封率、リーチ率、安心感、費用感、労力の観点からコンタクトツールを比較しています。メールではどんなに頑張っても、開封率は40%程度までしか伸びません。LINEやショートメールであれば、開封率は80%を超え、電話では1/3程度です。
また、ダイレクトメールの開封率は半分程ですので、この中で最も開封率と利益率が高いのはLINEとショートメールということになります。

これらの開封率だけがポイントではありません。リードコンタクトは企業ブランドやイメージに影響を与えます。例えば、電話が多かったりショートメールで案内したりするとスパム扱いされます。もし強制的に営業する会社というイメージになれば、ブランド力の低下に繋がります。皆さんも消費者の立場であれば、頻繁に電話やショートメールが来る会社は、怖くて嫌になると思います。

LINEと紙メディア

こういった意味で、一番安心感のあるコンタクトは間違いなくLINEや紙メディアです。ペーパーメディアはもし見たくなければ捨てたら良いですし、LINEの場合であれば友だち登録したという認識があるためエンゲージが取れていることになります。つまり、LINEが一番安心感があるということになります。

ただし、LINEはMAツールを導入した際に、コンバージョン対策として資料請求で属性を入れて頂き、さらにLINEに連動して友だち登録するという、とてつもないハードルの高い行為ではあります。
また、リーチ率は高いですが、LINEが一概に良いとは言えません。使用感としまして、Eメールは無料で送れるためハードルが低いです。LINE公式アカウントの場合、月額15,000円のコースに入れば45,000通までメッセージを配信でき、それ以上配信する場合は一人当たり3円の追加費用がかかります。ショートメールの場合15〜20円かかり、電話であれば労力も高くなります。労力も人件費も紙メディアでは高くなります。
その意味で、普通のEメールが最もコストは低くなります。労力という観点ではメール、LINE、ショートメールは自動化でき、電話は非常に人件費が高くつき、紙メディアは印刷会社に外注できるのでコストは低くなります。総合的に、リードコンタクトで最も効率が良いのはやはりLINEであると言えます。
リストを取得するハードルは高いですが、メールとLINEの活用を主軸として最終的にアポイントを取り、来場を促す際は電話を使用し、難しい場合はショートメールを送るといった段階的配信が非常に重要となります。
また、MAのアラート機能は最も重要です。担当者に対して、ホームページを何回以上見たらすぐに連絡が入るという機能を上手に活用できるからです。

パーソナライゼーション印刷

紙メディアを上手に使う方法もあります。紙メディアはコストが高くなりますが、ブランドロイヤリティを維持することができます。メールとは違い、受け手が自分で選択できるので、安心して配信できる価値あるツールとしてこれからも残っていくでしょう。

より効果的に配信する方法として、紙メディアであれば、MAを活用することでよりデータに基づいた配信が可能になります。
例えば不動産会社の場合、特定の物件を何度も見ている人を把握します。その後、その人に対してメールやLINEでアプローチをしますが、さらに後追いでパーソナライゼーション印刷を使います。これを活用すれば、個人が興味を持っている物件をDMの形で印刷し、個別配信することができます。MAで顧客を識別し、その人がどの物件に興味を持っているかがわかれば、可変データという形でDMを作り配信することができるのです。

パーソナライゼーション印刷は従来のDM配信の4〜5倍も効果があるという結果を、我々は確認しております。このようにMAツールはオンライン上の問題だけではなく、リアルの世界でアナログ的活用にも非常に活かすことができるのです。

MA活用の効果

ここまで、MAが非常に効果的なツールであることをご説明してきました。結論として、方法次第では劇的な効果を生み出すことを我々は実証しています。

MA活用のポイントまとめ

ポイントをもう一度整理します。
一番重要なのはシナリオ設計に基づいたアプローチです。スコアを複雑化するのではなく、今興味がある人を集中的に絞りだし、パルス理論に基づきアタックします。2つ目はターゲットを絞ってよりコンバージョンを高くする、母数を多くする対策が非常に重要です。そして3つ目のポイントとして、適切なコンタクトツールを選択し、段階的に上手く利用することです。そして4つ目はデータを二次的に活用することです。パーソナライズ印刷のようにリアルなデータとしても活用できます。

ここで、5つ目の効果として経営者の方にお話しすることがあります。
営業が必要な会社であれば、データを渡すことで確度の高い人に対して、セールスマンやコールスタッフは集中的にアプローチできます。結果的に、その人のニーズが高くなかったとしても、深層心理でニーズがなかったとしても、この人が買いそうだと背中を押します。
そうすると、スタッフは一生懸命営業・コールするので、結果が出ることがあります。
もちろん効率を上げることは大切ですが、実は、このようにアクションのきっかけを作ることがMAツールの大きな役割となります。
ここまでMAが画期的なツールになるのか、本当に成果が出せるかということについて解説しましたが、結論から言えば成果は出せます。

Right-Timeの特徴

我々はRight-TimeというMAツールを開発しています。このRight-Timeは、Googleのパルス理論に特化した形で開発しております。どの人がどのページに何回コンタクトしたかということをカウントすると、担当者の人にすぐに連絡する「アラート機能」を充足しており、管理画面も非常に簡素化されております。さらに、日本で最初にLINE連携を図ったMAツールでもあります。
我々のRight-Timeを、ぜひ一度検索していただければと思います。

インサイドセールス成功のポイント

続いて、最後のトピックスです。
MAに関してお問い合わせの多いものとして、「インサイドセールスに使いたい」「インサイドセールスを成功させたい」というケースがあります。非接触型の営業を成功させるには、MA活用と同じ理屈で考えます。感度の高い対象者をどこから集めてくるのかが最も重要になります。

例えば、名簿を販売している会社もありますし、休眠しているお客さんを覚醒させる方法もあります。

インサイドセールスのポイントとは？

まずはリストの精度をどのように上げるかということがポイントになります。そして、どんな企画が顧客を振り向かせるかについてですが、我々はウェビナーというインターネット上のセミナーを頻繁に開催しております。さらに、オウンドメディアのIMAYARUというサイトを立ち上げ、マーケティングに関するさまざまなハウツーを掲載しています。ここにアクセスした人がブックマークし、再度見に来るという構造を作っています。

このようにマーケティングには即効性がなく、徐々に積み重ね、顧客との関係性を高めていくことが重要です。そのきっかけとして、まずオンライン広告でウェビナーへ誘導したり、オウンドメディアに誘導したりすることで興味を持ってもらいます。そしてコンタクトポイントを強化するために、メールやLINE、ショートメール、そして自社でコール部隊を作るのか、アウトソーシングするのかということを検討することが重要です。
インサイドセールスをうまく回して成果を出そうとすると、リストの精度を高くして、アテンションを集める企画を実施し、即効性のあるコンタクトを行うことが重要になります。そしてそれをどのように設計するかがポイントになります。

例えばZoomで面談をする際に、実際に説明をしながら、Googleフォームなどのアンケートを記入してもらう構造を作ったり、すぐにお渡しできる定番の企画書を事前に作っておいて面談直後にその企画書をお届けしたりする環境が必要となります。
従来のようにリアルな世界のセールスステップと違い、アウトサイドセールスでは時間をかけることができましたが、インサイドセールスではすぐに忘れられてしまうため、面談まで漕ぎ着けたらすぐに提案書をお送りすることが大切になります。そのため、定番の企画書、事例集を充足させておくことはインサイドセールスにおいてとても重要です。

MA活用のインサイドセールス

最後になりますが、往々にして面談するのは担当者です。担当者にとって「いい話」で終わらせないように、社内稟議をサポートすることが大切になります。

例えば、上司に対して十分な説明ができないのであれば、ツールを実際に提供することが重要です。
我々がRight-Timeを販売する方法をご説明します。まずインサイドセールスで興味を持っていただいた方に提案書を出し、その方々限定の非公開ページを作り込んでおきます。そのページに「この動画を上司に見せてください」というプレゼン動画を事前に用意しておきます。そこでプレゼン動画を見て頂き、次の面談や契約につなげていくことになります。
インサイドセールスも1日にして成らず、です。こういったステップを上手に活用・企画し、その中でアテンションがあった方に対してアクションを起こし、パルスを取ってターゲットを絞るために、MAツールを活用するのです。
我々はベンダーの立場から説明している部分もあるかもしれませんが、MAツールは使い方によっては画期的な第三の営業マンになります。そして、インサイドセールスを成功させるために、さまざまなステップでツールや仕掛け動画というものが必要となります。
もしご興味・ご質問等ございましたら、我々にお問い合わせいただけますと幸いです。

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